Turnaround: como salvar uma empresa de uma crise iminente

Às vezes não dá para fugir. A crise se instala e precisamos encontrar as melhores formas de superar seus efeitos e dar a volta por cima. É justamente esse o movimento descrito pelo conceito de turnaround.

Geralmente associado a momentos de crise iminente, ele propõe uma virada na estratégia da empresa para a recuperação dos negócios. 

O que é turnaround?

Os momentos de crise nem sempre apontam para o fim. Com inteligência e preparação, conseguimos contornar os efeitos negativos para salvar a empresa, mesmo frente a um cenário que inspira o desânimo.

O turnaround descreve a reestruturação dos negócios, de maneira a alavancar resultados periclitantes. Além de melhorar a performance, o processo busca reestabelecer o valor de mercado da companhia, de forma a garantir vantagem competitiva frente à clientela e aos concorrentes. 

Durante a implementação do turnaround, precisamos fazer uma revisão completa da missão, visão e valores. O diagnóstico precisa ser meticuloso, para que possamos construir um futuro mais promissor. Em outras palavras, é preciso deixar os erros no passado e seguir em frente de maneira otimizada.

Quando aplicar o turnaround em uma gestão?

Parte importante de conhecer o conceito de turnaround está em saber identificar os momentos mais oportunos para lançar mão da estratégia em sua gestão. Infelizmente, a maioria das empresas adia o processo por muito tempo, o que acaba sendo prejudicial. É importante identificar o momento mais adequado para começar a agir e, assim, maximizar as chances de sucesso.

O ideal é que o turnaround seja posto em prática antes que a situação se torne extremamente ruim. Não podemos deixar que a empresa chegue em situação de pré-falência e esperar que o processo opere milagres. Quando deixamos o contexto se agravar de maneira tão crítica, aumentamos o nível de dificuldade para a retomada. A essa altura, a organização já sofre com atrasos e prejuízos para sua reputação.

A importância do turnaround

O principal objetivo de um processo de turnaround, sem dúvidas, é evitar a ruína da empresa. Queremos recuperar os resultados enquanto há tempo, para que o negócio não seja obrigado a fechar suas portas.

Em um momento de crise, as estratégias de recuperação se fazem ainda mais importantes. Em maio de 2021, o Brasil viu um aumento de cerca de 50% nos pedidos de falência em comparação ao mês anterior. É o que aponta um levantamento da Serasa Experian. Ainda que seja levemente menor do que no mesmo período do ano passado (apenas 2%), o número de falências ainda é um sinal de alerta.

É importante dizer que o turnaround é inevitavelmente desgastante. Afinal de contas, estamos lidando com um momento de crise. Por isso, não podemos nos dar ao luxo de buscar a estratégia como último recurso. Quanto antes a situação for detectada, menor será o desgaste e os riscos para os negócios.

Os benefícios do turnaround

Quando bem-executado, o turnaround apresenta diversas vantagens para uma empresa – confira:

Assertividade nas decisões

O processo de retomada pode ser um verdadeiro ponto de inflexão na história da empresa. Para além da recuperação imediata, o turnaround oferece também muito aprendizado para o gestor atento.

Podemos entender melhor quais são os pontos fortes do negócio, seus pontos fracos e aprender como tomar as melhores decisões a partir desse conhecimento.

Otimização dos processos

Como vimos, o turnaround é uma alternativa emergencial a qual empresas recorrem em momentos de crise. Quando bem executado, ele promove transformações que vão muito além de uma recuperação financeira.

O conhecimento agregado durante sua aplicação nos permite otimizar processos, a partir do que foi aprendido e tornar a operação mais eficiente. Reduzimos os desperdícios e garantimos maior eficiência à operação.

Vantagem competitiva

Ao melhorar os processos internos, teremos uma consequente melhoria também na qualidade das entregas. Isso transparece para o cliente, que passa a olhar para a marca com maior admiração. Dessa forma, conseguimos conquistar uma vantagem competitiva que será útil para alavancar ainda mais os resultados.

Identificação de oportunidades

Nem tudo no turnaround é sobre problemas e o que está dando errado. Todo momento de crise pode ser produtivo para identificarmos oportunidades de melhorar aspectos promissores que estão sendo negligenciadas. Durante o processo, uma análise rigorosa do cenário ajuda a direcionar os esforços para garantir melhores retornos.

Melhora do clima organizacional

Toda crise é um momento tenso. Isso se reflete na baixa qualidade dos resultados e também na forma como o trabalho se organiza. O clima organizacional pesa, pois os colaboradores percebem os problemas e sentem que têm seus empregos ameaçados.

Quando damos a volta por cima, porém, ganhamos em qualidade nos relacionamentos e o clima fica mais leve sem a iminência do fim pairando sobre as cabeças.

Os pontos-chave para organizar um turnaround

Antes de explicar aspectos práticos do turnaround, é importante termos claros alguns pontos-chave da metodologia – confira:

Definição dos agentes

A definição dos agentes nos ajuda a entender quem vai conduzir o processo de reestruturação empresarial e financeira. Algumas empresas decidem tocar com ajuda do time interno, enquanto outras optam por consultorias especializadas. A escolha depende do perfil de cada organização, do orçamento disponível e de suas necessidades.

Governança Corporativa

A governança corporativa é um sistema que engloba todas as formas como uma empresa é dirigida, monitorada e auditada para garantir uma atuação ética com resultados satisfatórios.

Quando não é bem estruturada, acabamos tendo problemas com os resultados.

Mais especificamente sobre o turnaround, isso acaba se traduzindo em uma incapacidade de identificar a crise até que seja tarde demais.

Capacidade Executiva para Mudança

A gestão não pode se ater apenas aos aspectos estratégicos do planejamento, mas também propor soluções práticas e efetivas para a transformação.

Essas proposições devem ser razoáveis e compatíveis com a atual capacidade executiva da empresa. De nada adianta planejar de maneira ambiciosa e não ser capaz de cumprir com o que foi planejado.

Engajamento dos colaboradores

A empresa tem um enorme ganho imaterial a partir do engajamento dos colaboradores. O turnaround propõe ampla participação para que consigamos traçar um planejamento realmente efetivo para todas as áreas. Assim, acabamos incentivando o engajamento de colaboradores de alto e baixo escalão, reunidos sob o mesmo propósito de salvar o negócio.

Como organizar um turnaround

Finalmente, chegou a hora de trazer a parte prática para te auxiliar na organização de um turnaround. Abaixo, você confere detalhes sobre as etapas.

Diagnóstico

Não tem como não começar pelo diagnóstico. Essa é a etapa em que vamos avaliar o cenário atual e traçar um panorama sobre os principais problemas da organização. Nesse momento, não precisamos ainda propor soluções. O objetivo é entender o problema com todas as suas nuances e especificidades para ser preciso na execução.

Reestruturação

A reestruturação é o momento de traçar, a partir do resultado do diagnóstico, quais serão os passos que precisaremos dar para recuperar a empresa.

Vamos focar aqui na definição dos objetivos que devem ser alcançados pelo turnaround. Isso envolve uma análise dos pontos fortes e fracos da organização, o que ajuda a priorizar as ações do planejamento. Por fim, teremos definições mais claras para definir os valores da cultura organizacional para dali em diante.

Redefinir estratégia

É comum que o desenvolvimento do turnaround nos aponte para a necessidade de redefinir a estratégia da empresa de maneira geral. Em alguns casos, o posicionamento já não funciona mais ou o público já não tem as mesmas necessidades.

É preciso avaliar se e como uma mudança de estratégia pode ser o caminho para recuperar os negócios.

Redesenhar estrutura

Pode ser também que seja identificada uma necessidade de redesenhar a estrutura de processos ou organograma para atender melhor ao novo momento da empresa. Essa necessidade pode ser a causadora dos problemas da crise, ou, simplesmente, um efeito da redefinição da estratégia.

>> Leitura recomendada: Saiba o que é alinhamento organizacional e como utilizá-lo

Comunicação e implementação

Depois de passar pelas etapas de análises e redefinição, temos um novo cenário que precisa ser gerenciado. A implementação é o momento de colocar em prática tudo o que foi definido e testar os resultados. Afinal, qualquer planejamento é apenas uma hipótese que precisa ser testada.

Por isso, precisamos cuidar da comunicação para garantir que todos os colaboradores estejam na mesma página sobre as necessidades da empresa e os próximos passos.

Os resultados no melhor e o pior cenário

O turnaround é uma ferramenta estratégica que pode trazer ótimos desfechos. Na melhor das hipóteses, a empresa se recupera e utiliza a crise como trampolim para melhorar seus resultados dali em diante. Com a condução correta, podemos observar um crescimento que segue garantindo abundância para o negócio.

Mas, como toda estratégia, o turnaround não tem sucesso garantido – até porque depende da forma como é conduzido. No pior cenário, corre-se o risco de não conseguir recuperar o negócio a tempo de evitar os efeitos da crise. Os problemas se acirram até o momento em que a operação precisa fechar suas portas.

2 cases de sucesso

Starbucks

A gigante dos cafés tem hoje um sucesso tão consolidado que pode ser difícil imaginá-la em um cenário de crise. Mas isso aconteceu. Em 2008, no auge da crise econômica, a rede começou a sofrer os efeitos de um plano de expansão mal planejado. Muitas vezes, duas unidades eram inauguradas com proximidade muito grande e acabavam competindo entre si. 

Para remediar o problema e evitar um fim trágico, a gestão da companhia lançou mão de uma estratégia ousada. Em seu turnaround, a Starbucks ordenou o fechamento temporário de todas as suas unidades. Durante esse tempo, promoveu treinamentos com foco em planejar a expansão, aumentar a qualidade de seus produtos e padronizar o serviço de todas as lojas.

A estratégia surtiu efeitos e a Starbucks voltou a ser rentável. Hoje, a marca é uma das mais fortes do mercado e conta com mais de 30 mil unidades pelo mundo.

Lego

A famosa fabricante de brinquedos chegou ao fim dos 1990 com uma crise instaurada. Suas vendas já não compensavam e houve um momento em que a marca perdia dinheiro a cada produto vendido.

A reestruturação começou reduzindo postos de trabalho e contou também com uma pesquisa de mercado para entender os desejos do público infantil. A partir disso, a marca se expandiu com parcerias com franquias de sucesso como Harry Potter e Star Wars. Também investiram em consolidar seu próprio universo com a produção de games, filmes e séries de animação com personagens Lego.

Dando a volta por cima para salvar os negócios

O turnaround apresenta justamente o que o nome propõe: uma volta por cima. Ao adotar essa estratégia, negócios dos mais variados segmentos podem avaliar seus pontos fracos e trabalhar para driblar a crise. Quanto mais cedo aplicado, maiores as chances de reverter o quadro e ter sucesso.

Para saber mais sobre essa e outras estratégias de negócio, acompanhe nosso blog. 😉

Equipe Sociis RH